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CREATIVE 自社ECを構築する際に必要な
ペルソナの考え方と作成方法

自社ECサイトの立ち上げやWebプロモーションを企画する際によく用いられる「ペルソナ設定」というキーワード。
弊社のコンサルティングチームでも事業支援としてご一緒する際によく使用するキーワードですがそもそもなぜ重要なのでしょうか?何となく重要なのは理解しているし、何となくペルソナも設定しているという企業担当者様がよく仰る答えは「30代〜50代女性」といったざっくりしたイメージ。

本記事ではこれから自社ECサイトを立ち上げるまたは、EC事業を見直すために施策を改めて考え直したいと考えている担当者向けになぜ自社ECサイトの構築時にペルソナ設計をしっかり実施しておく必要があるのか解説します。

1. ペルソナ設定は全てのWeb戦略の土台になる

ペルソナ設定は全てのWeb戦略の土台になる

ペルソナとは
””サービス・商品の典型的なユーザー像のことで、マーケティング関連において活用される概念””
引用:https://ferret-plus.com/8116

ターゲットとなるペルソナを描くことは、理想の顧客像の生活を理解することです。ペルソナが明確になると顧客の生活リズム、お財布事情、行動スタイルをイメージすることができます。つまり自社ECサイトを構築するときに描いたペルソナはその後のマーケティング活動や商品開発、事業展開に大きな影響を及ぼします。

1-1 インタイム、時計のどこに入り込むかが決まる

ペルソナを知るということは理想の顧客像の生活時間を把握することに繋がります。
普段どのような媒体を見ているのか、ネットアクセス可能な時間帯はいつなのかなど生活状態から接触可能なポイントを探します。時間、接触メディアを想定することでペルソナに合った販売促進やコミュニケーションを決めることができます。この時に重要なのはメディアの定義としてTVや雑誌、Webだけに捉われず仕事中の会話や井戸端会議、メールやSNSも含んで考えるということです。

1-2 インウォレット、財布のどこに入り込むかが決まる

次にペルソナの財布の中身、資金の使用用途の割合を突き止めます。
この時に考える使用用途は大きく2つに大別します。1つは、衣・食・住・保・学・貯の6大生活資金である生活向上目的でもう1つは趣味や旅行など非生活目的です。例えば年齢層や、生活パターン、居住地、所得、家族構成によりウェイトが食費に大きいのか、衣料品に大きいのか変わってきます。また、専門店ECの独壇場と言える非生活目的資金は、「すごく欲しい」という理屈抜きのニーズが購買に大きく影響するため生活向上目的の購買ニーズとは異なる戦略でプランニングする必要があります。

1-3 イベントドリブン、行動に合わせる

お正月や、母の日、バレンタインなど、最初から確定している消費者行動に合わせる大切な戦略がイベントです。
このイベントドリブンの考え方とペルソナを融合して考えると、自社商品に属するペルソナがどういったイベントを重要視するのかが見えてきます。例えば文具の専門店が父の日や勤労感謝の日に商戦を充てたところで、競合他社との激しい顧客の奪い合いが生まれてしまいますが、自社のペルソナを考慮してふみの日や手帳の日、あるいは全国で度々開催されている文具店イベントの予定に合わせることでより一層、顧客ニーズにマッチした施策ができるかもしれません。

2. 自社ECにおけるペルソナの作成方法

ここまでなぜ自社ECサイト構築においてペルソナ設定が重要なのか述べてきましたが、そのペルソナをどうやって作ればいいのか?
企業によって様々な考え方がありますが、冒頭でお伝えした通り目的は理想の顧客像の生活を理解することです。世間一般的に言われる「30代女性がターゲットです」という答え方が間違っている理由はここにあります。したがって作成するペルソナにはデモグラフィック情報に合わせて趣味趣向、行動パターンなどが紐づいていなくてはいけません。

2-1 まずは基本項目をイメージしよう

ペルソナ作成時に役立つ基本項目はある程度テンプレート化できます。取扱商品によって多少深掘りの仕方に違いはありますが、基本項目をベースに考えていくことでイメージしやすくなります。

【基本項目】

・性別
男性、女性。恋愛対象となる性別について

・年齢
現在の年齢。どのような流行を経験してきた年代なのか。

・住所
住んでいる地域、場所。また生活圏はどのエリアなのか。

・趣味、興味関心
好きなこと、興味があることは何か。

・家族
家族構成は何人か、ペットを飼っているか、子供はいるか、結婚しているかなど。

・職業、収入
仕事は何をしているのか、役職についているのか、収入はどれくらいか。

・デバイス
PC、スマートフォン、タブレット、ガラケーをどのように使っているか。

・情報収集源
好きな番組、よく見るサイト、友人とのランチなどどういった情報に触れているか。

基本項目を埋めていくとザックリとした人物像が友人や周りの同僚と被ってきます。ここまでイメージできてから各項目の深掘り、新たな項目の追加をしていくとペルソナはとても明確になります。

2-2 ペルソナの生活を可視化しよう

ペルソナ作成に必要な項目の入力が完了しただけでは、ペルソナ作成完了とは言えません。最初にお伝えした通り、消費者の生活を理解するためにはカスタマージャーニーに落とし込んで入力した項目を行動に変えていく必要があります。ここで意識しなければならないのは購買プロセスの可視化ではなく、生活行動の可視化であるということです。

カスタマージャーニーと聞くと購買プロセスに合わせて消費者がどういう行動をとるかをイメージしてしまいがちですが、この考え方だけではもう通用しません。消費者のITリテラシーの向上から商売という観点のみで接点作りをしてしまうと消費者は作られた接点であることに気づいてしまいます。そのため、自然な接点を作り出すためにはペルソナの生活行動から把握することが求められるのです。

2-3 マーケティング施策を当てはめよう

2-2までで作成したペルソナにマーケティング施策を充てると具体的な企画や媒体が見えてきます。施策をやみくもに実施するのではなく、ピンポイントに濃く施策を打つことができるのがペルソナ設定がもたらす大きなメリットです。

分かりやすい施策でいうとリスティング広告のGoogle、Yahoo!の予算割合の最適化ができたり、どのSNSの投稿を注力していくべきか決定できたり、追客するリマーケティング広告のバナークリエイティブをチューニングできたりなどペルソナ軸から改善できる施策は様々です。

2-4 参考資料 ペルソナ作成シート

これからペルソナを作成しようと考えているEC担当者の方向けにペルソナ基本項目作成シートを無料配布しています。
→シートをダウンロードする

3. まとめ

自社ECサイトのメリットの1つに顧客管理、リピート対策が自社でできるという点があります。顧客にリピートしてもらうためには顧客を知る必要があり、どういった消費者に向けて販売していくかを決定するペルソナを設定することはEC戦略の核になります。

今まで明確なペルソナ設定をしていなかった方は、弊社のペルソナシートを参考に1度作ってみる事をオススメします。